Las marcas han acompañado al ser
humano día con día,
a cada paso que da se encuentra con un centenar de ellas, si voltea a la
izquierda otras cuantas igual que si lo hace a la derecha o para atrás. Pero, ¿qué
es lo que hace de una marca diferente a otra? ¿Por qué elige una sobre otra?;
las respuestas a las preguntas anteriores no siempre son claras, ya que se
tendría que analizar a cada uno de los consumidores para poder hacer
conclusiones verídicas y esto tomaría demasiado tiempo, dinero y esfuerzo, por
lo que las empresas optan por estudiar las masas, eligiendo una muestra que
presente las características de cada sector de la población; por lo que saben
perfectamente el por qué un grupo de personas consume tal o cuál marca, pero no
sabe por qué una persona de ese grupo la ama; por lo que se deduce que la
relación que tienen con sus consumidores es totalmente impersonal, sus
productos, movimientos financieros, innovaciones, entre otras cosas están
basadas única y exclusivamente en números, jamás se toman el tiempo de parar a
analizar a un cliente: gustos, temores, pasiones y amores; se le ve como una
cifra con capacidad adquisitiva.
Sin embargo existen otras marcas, a
las que Kevin Roberts (2004), CEO Mundial, Saatchi & Saatchi llama “LOVEMARKS
(LM en adelante), marcas que producen Lealtad más allá de la razón”, aquellas que se
compran por el simple hecho de ser esa marca que se ama, que se cree es
superior a las demás y que satisface y supera las expectativas creadas por ésta.
Roberts (2004) plantea varias LM
alrededor del mundo, sin embargo pocas son conocidas y consumidas en territorio
mexicano; entonces, ¿cuáles son las LM en México? ¿Las marcas más consumidas son
necesariamente LM? ¿Una pequeña empresa puede ser un LM?
En su artículo para la página de
Forbes México, Arteaga (2014) dice que
los estudios de Kantar Worldpanel, empresa de análisis e investigación de
consumo (2013), arrojaron que “Coca Cola es la
empresa que lidera el ranking global y de México de las marcas más consumidas (…) gracias a que el
99% de los mexicanos que conforman la muestra decidió comprarla en un promedio
de 85 ocasiones durante 2013” de modo que esta marca se ha consagrado a nivel
mundial como la número uno. En México existe una gran
afición por este producto, todas las clases sociales la beben y no importa la
edad; su sabor se ha mantenido a lo largo de los años sin variar, en años
recientes la empresa lanzó innovaciones en cuanto a la azúcar añadida, sin embargo
la Coca-Cola clásica ha conservado sus ventas y su lugar en la vida de cada uno
de sus consumidores. En este caso se está frente a una LM no sólo en México,
sino a nivel global, ya que pese a lo dañina que puede llegar a ser las
personas la aman y la defienden: Tiene una lealtad más allá de la razón, porque ha creado en sus consumidores lazos
duraderos, ha conseguido crear mediante historias (comerciales) que las
personas crean que es un producto que vale la pena comprar y se ha mantenido en
constante comunicación con sus consumidores. Por estas razones es la marca más
vendida y más amada del mundo.
Bien lo
dice (Roberts, 2004:74)
“Las lovemarks no son propiedad ni de los fabricantes, ni de los productores,
ni de las empresas. Las lovemarks pertenecen a la gente que las ama” ya que son
ellos quienes deciden si algo está bien o está mal en sus productos
consentidos, son quienes las conocen mejor que ningún otro puesto que las
consumen con frecuencia y quienes notan los cambios para bien o para mal, por
lo que si un empresario cree que lo que a él le gusta será lo que le guste a
los miles de consumidores estará rotundamente equivocado, incluir a la gente en
sus procesos y tomar en cuenta sus emociones, sentimientos y gustos hace que
las marcas anteriormente mencionadas sean una LM.
¿Cómo una marca así puede ser la LM de
una persona? Por el misterio, la innovación, la diferenciación con productos; desgraciadamente
la historia de esta marca se desconoce, en el campo de las suposiciones todo
debió de haber comenzado con un sólo producto que gustaba a quienes lo consumían
y así fueron los clientes quienes hicieron suyo el producto y dieron señales al
productor de querer más, la promoción de boca a oído fue clave como lo es en
grandes empresas, así los consumidores lograron que ese producto que amaban
fuera conocido por otros.
Los consumidores que son leales a un
producto, por muy pequeño que este sea, pueden lograr que una marca crezca, los
pequeños productores deben de escuchar a sus clientes (por pocos que sean),
conocerlos, si es posible acompañarlos algún día
en su vida diaria para que de ese modo sepan de sus necesidades y cómo podrían
solucionarlos mediantes su producto, hacer una investigación real, como lo
menciona Roberts (2004:156).
El papel de las empresas y productores
es de consentir al cliente, buscar mejorar su vida y por ende hacer un mundo
mejor; lograr que el cliente sienta su marca con tan solo mirarla de reojo como
lo dice Roberts (2004) citando a Levy (n.d.) “La mayoría de las veces, antes de
ver algo en detalle, ya nos hacemos una idea previa de lo que es. Antes de
comprender, sentimos”.
Una marca no necesita necesariamente
ser la más vendida a nivel mundial o nacional para ser considerada una LM, y
aunque esto suene extraño parece que es más importante ser una LM que una marca
que no lo es, ya que una LM crea una relación duradera y real con sus
consumidores. Con el paso de los años un genérico puede caer en el desuso y no
ser vendida más, pero una marca que crea lealtad al pasar los años sigue
vendiendo como cuando se convirtió en una marca de amor e incluso es más
probable que alcance un crecimiento en sus ventas porque será recomendada por
todos sus consumidores, si un padre de familia tiene una LM es altamente
probable que toda su descendencia lo sea: no se debe olvidar que una marca de
lealtad puede ser un producto, un equipo deportivo o incluso una nación.
Es importante para los pequeños
empresarios y productores convertirse en una LM desde sus inicios, porque esos
pocos clientes le ayudarán a crecer pero éste debe escucharlos, cubrir sus
necesidades y hacerles la vida más fácil.
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